앞서 진행된 도서 이벤트는 많은 분들이 참여해 주셔서 성공적으로 마무리되었습니다! 당첨되신 분들께는 휴대폰 번호로 개별 안내드렸으니, 꼭 확인해 보시기 바랍니다 :)

혹시 이번에 당첨되지 않아 아쉬워 하는 분들을 위해 또 한번의 기회를 준비했습니다! 바로바로.. [2025 AI 대전환 - 주도권을 선점하라] 북토크 초대 이벤트!

국내 최고의 AI 전문가분들을 직접 만나 이야기를 나눌 수 있는 소중한 자리로, 응모자 중에서 총 5명을 선정해 1인 2매권 선물(32,000원 상당)로 드릴 예정입니다. 참여 방법은 간단합니다!

1) 북토크에 같이 갈 사람을 물색해 테크잇슈를 추천한다 

2) 추천받은 사람은 테크잇슈를 구독한다 [구독 페이지]

3) 구독을 마쳤다면 링크를 통해 응모한다 [이벤트 응모]

(추천인은 중복되어도 문제 없으니, 많이 추천할 수록 당첨 확률이 높아지겠죠?😄)

그럼, 많은 관심과 참여를 부탁드립니다 :)

인공지능 시대는 곧 데이터의 시대라고 할 수 있습니다. 인공지능이 가능한 이유는 바로 데이터가 학습 가능해졌기 때문입니다. 이전에는 활용할 수 없었던 데이터를 유용하게 활용할 수 있게 됨으로써, 인공지능이 등장할 수 있었습니다. 

하나하나의 데이터는 큰 의미를 가지지 못하지만, 데이터가 모여 빅데이터가 되면서 세상의 흐름을 볼 수 있게 됩니다. 주사위를 50번 던지면 특정 숫자가 많이 나오는 것이 충분히 가능하나 5만 번, 50만 번 던지면 1/6로 수렴하는 것과 같은 이치입니다. 쌓인 데이터는 데이터가 가진 본질적 의미를 보여줍니다.

‘언어의 변화’를 보는 소셜 데이터

우리는 수많은 데이터를 활용하고 있습니다. 매출 데이터가 대표적입니다. 돈을 주고, 무언가를 샀다는 구체적인 행동처럼 명확한 것은 없습니다. 검색 데이터도 있습니다. 검색을 했다는 것은 곧 관심이 있다는 것입니다. 검색 데이터의 변화야 말로 무엇보다 쉽게 직관적으로 볼 수 있습니다.

그러면 소셜 데이터는 어떨까요? 소셜 데이터는 각종 SNS에서 사람들이 어떤 말을 하는지 보여주는 데이터입니다. 그래서 소셜 데이터는 다른 데이터와 달리 직관적으로 다가오지 않으니 뭔가 어렵고 혹은 SNS라는 말에 너무 쉽게 느껴집니다. 쉽기도 어렵기도 한 소셜 데이터를 한마디로 표현하면 곧 언어 데이터라고 할 수 있습니다.

대학교를 다니는 사람은 전공, 교수님, 중간고사, 과제 등의 단어를 많이 말할 것입니다. 회사를 다니는 사람은 출근, 퇴근, 연차, 메일 등을 많이 말할 것입니다. 이런 단어, 단어들이 모이고 모이면 세상을 보여줍니다. 아이가 많은 세상이 말하는 언어와 노인이 많은 세상이 말하는 언어는 완전히 다릅니다. 고통스러운 사람이 많은 세상의 언어와 희망찬 사람이 많은 세상의 언어도 마찬가지입니다.

어떤 언어를 이전보다 더 말하고, 덜 말하고 있을까요? 그리고 어떤 단어들이 연관 지어 말하고 있을까요? 언어의 변화는 검색 데이터, 매출 데이터는 보여주지 못하는 새로운 세상을 보여줍니다. 이번 글에서는 '시그니처' 키워드를 바탕으로 소셜 데이터가 보여주는 세상의 변화에 대해 말씀드리겠습니다.

100배 넘게 언급량이 증가한 키워드, 시그니처

시그니처라는 키워드는 그렇게 검색하는 키워드는 아닙니다. 예를 들어 네** 검색량을 알 수 있는 데이터랩에서 시그니처를 검색하면 2020년 초에 전반적으로 고른 검색량을 보이는 것을 알 수 있습니다. 

하지만 소셜 빅데이터 분석 서비스인 썸***에서 살펴보면 어떨까요? 블로그 채널을 기준으로 10만 건당 문서 수로 언급량 추이를 살펴보니, 꾸준히 우상향 하는 그래프를 확인할 수 있습니다. 사람들이 검색을 하지 않지만, 언급을 많이 하는 전형적인 '소셜 키워드’인 것이죠.

검색 데이터와 달리 소셜 데이터는 '데이터를 수집하는 단계’가 필요합니다. 그렇다면 겉으로 보이는 데이터의 증가가 수집량이 증가해서 인지, 실제로 사람들의 관심이 증가한 것인지 검증이 필요하게 됩니다. 이때 사용할 수 있는 방법이 양이 아닌 '비율'로 살펴보는 것입니다.

예를 들어 위 시그니처의 언급 추이 그래프는 전체 수집 데이터를 10만 건당으로 보았을 때, 시그니처라는 키워드가 얼마나 나타났는지 보여주고 있습니다. 또한 다양한 SNS 채널을 한 번에 보는 것이 아니라 블로그만 따로 봐서, 특정 채널이 과다 혹은 과소 대표되는 경우도 막았습니다.

즉 사람들이 블로그에서 시그니처라는 단어를 가면 갈수록 많이 사용한다는 점을 알 수 있습니다. 왜 이런 변화가 나타났을까요? 이를 위해선 데이터를 보다 상세하게 관찰하는 것이 필요합니다.

(이미지 상단) 시그니처는 2010년부터 2012년까지는 비슷비슷한 언급량을 보였습니다. 그러다가 2013년부터 언급량이 증가하기 시작하더니, 2012년 하반기 대비 2015년 하반기의 언급량이 약 2배가 증가합니다. 3년 만에 100%가 증가한 것이죠.

(이미지 중단) 그리고 시그니처는 질주하기 시작합니다. 1.5년이라는 텀을 두고 꾸준히 언급량이 2배씩 상승합니다. 그리고 마침내 2019년이 되어서야 정체되기 시작하죠. 

(이미지 하단) 하지만 2020년 들어, 2019년의 정체기는 잠시 숨 고르기였다는 듯 다시 1.5년 간격으로 2배씩 증가합니다. 마침내 2023년에 들어서야 시그니처의 언급량 증가는 멈추게 됩니다. 지금까지의 변화를 정리하면 아래와 같습니다. 2010년부터 2023년까지 언급량이 약 101배가 증가하였죠.

시그니처의 두 날개, 스마트폰과 인스타그램

소셜 데이터의 장점은 단어와 단어 사이의 관계를 볼 수 있다는 것입니다. 예를 들어 예전에 야근과 아빠가 함께 많이 언급되었는데, 이제 요리와 아빠가 많이 언급된다면 단순히 단어가 달라진 것이 아니라 시대가 달라진 것입니다. 이처럼 시그니처와 관련된 연관어가 어떻게 바뀌었는지, 보며 변화를 유추할 수 있습니다.

소셜 데이터는 솔직한 말을 말하기도 하지만, 동시에 홍보성 게시글도 많이 나타납니다. 그래서 목적에 맞는 데이터만 따로 보는 과정이 필요합니다. 허나 해당 과정은 자의성이 들어갈 수 있으므로 이번에는 일체의 정제과정 없이 연도별 시그니처 연관어 Top 5를 살펴보았습니다.

2010년부터 2012년까지 시그니처는 곧 패션이었습니다. 그러더니 2013년부터 '메뉴'가 상위 키워드로 올라갑니다. 2013년은 시그니처 언급량이 본격적으로 상승한 시기였죠. 이 시기에 우리나라에서 굉장히 중요한 사건이 2가지 있었습니다. 

첫 번째, 스마트폰의 대중화입니다. 당시 시장조사기관의 조사에 따르면 한국의 스마트폰 보급률은 2009년 2%에서 2010년 14%, 2011년 38.3%로 증가합니다. 그리고 2012년 67.6%로 폭증하죠.

두 번째, 인스타그램이 확산되게 됩니다. 2010년에 출시한 인스타그램이 2012년 4월에 안드로이드 버전을 출시하였으며, 페이스북(현재 메타)에 인수됩니다. 그리고 당시 대세 sns인 페이스북과 함께 폭발적인 성장을 하게 되죠. 

스마트폰과 인스타그램은 정말 많은 변화를 가져왔지만, 제가 생각하는 핵심은 '이미지 기반 경험의 재화화'입니다. 예전에 아무리 멋진 해외여행을 다녀와도, 그건 굉장히 개인적인 경험에 그쳤습니다. 알아봐야 주변 지인들만 알 뿐이었죠.

하지만 이제 스마트폰으로 사진을 찍고, 인스타그램에 쉽게 올리면서 경험을 직관적으로 기록, 공유할 수 있게 되었습니다. 인상적인 경험은 사람들을 모이기 했습니다. 그리고 모인 사람들을 바라보며 기업이 모이게 되었습니다. 과거에 나만 즐기고 끝난 경험이, 팔 수 있는 재화가 된 것입니다. 

이런 과정에서 '시그니처' 키워드가 상승한 것으로 추측할 수 있습니다. 사람들의 주목을 받으려면 일반적인 것이 아니라 특별한 것이 필요합니다. 아무런 특색이 없는 메뉴가 아니라 시그니처 메뉴를 찾고, 즐기면서 시그니처 키워드가 상승한 것이죠. 

시그니처 음식에서 시그니처 커피로

2018년부터 연관어에 카페가 등장한 것은 커피시장의 변화와 관련 있습니다. 지금은 당연하게 스타벅스, 메가커피, 컴포즈커피 등에서 커피를 테이크아웃해서 먹지만 2010년대만 해도 '믹스커피'를 타서 먹는 것이 보다 보편적인 커피문화였습니다.

하지만 AT 식품산업통계정보에 따르면 조제커피는 데이터가 있는 2012년부터 매출이 하락하고 있으며, 인스턴트커피 또한 2017년부터 소매점 매출이 하락하기 시작합니다. 사람들이 점차 카페에서 커피를 먹게 되었고, 이에 따라 자연스럽게 카페 시그니처 메뉴도 주목받게 된 것이죠.

그리고 2020년에 2위까지 치고 올라옵니다. 2020년은 코로나19 바이러스가 확산된 시점이자, 2019년 정체된 시그니처 언급량이 폭증한 시기입니다. 당시 언급량이 폭증한 이유는 '사회적 거리두기' 때문입니다.

"잉? 서로 잘 만날 수가 없는데 왜 카페 시그니처 메뉴가 떴지?"라는 생각이 들 수 있습니다. 오프라인 만남이 어려워진 것은 맞습니다. 하지만 그 시간에 대신 사람들은 '온라인'에서 활동하게 됩니다. 그리고 이건 '경험의 재화화' 현상을 증폭시킵니다.

만남이 희소해졌기 때문에, 그 희소함 만남을 특별한 공간에서 특별한 메뉴로 더 알차게 보내야 합니다. 모두가 스마트폰만 쳐다보고 있기 때문에 어떻게든 시선을 끌려면 특별함이 필요합니다. 자연스럽게 시그니처라는 키워드가 뜨게 되었습니다.

시그니처의 위기, 사라진 특색과 고물가의 장기화

이렇게 영원할 것 같던 시그니처의 위세는 2024년 들어 꺾이기 시작했습니다. 2023년 하반기 대비, 2024년 하반기(10월 말 기준)를 비교해 보면 약 23%가 떨어졌습니다. 사실 2023년 하반기부터 언급량 성장이 정체가 되며 그 조점이 보이는 상태였죠.

그 이유는 2가지로 추측할 수 있습니다. 첫째 시그니처의 난립입니다. 시그니처 메뉴가 의미 있는 이유는 고유의 경험을 주기 때문입니다. 하지만 이제 시그니처 메뉴가 코로나를 거치면서 많아도 너무 많아졌습니다. 가게마다 시그니처 메뉴가 있다고 말하지만, 다른 가게에 있는 것과 이름만 다를 뿐 비슷비슷합니다.

두 번째는 '고물가의 장기화'입니다. 시그니처 메뉴는 일반 메뉴에 비해 상대적으로 비쌉니다. 물가가 지속적으로 올라가면, 소비자들이 느끼는 부담감은 커지고 가성비 선호 현상이 증가하게 됩니다. 이에 따라 시그니처에 대한 관심을 줄어들게 되는 것이죠.

연관어의 변화도 관련 맥락에서 살펴볼 수 있습니다. 2022년까지 상위권에 있었던 카페가 2023년부터 5위로 하락하고, 맛집이 2위로 올라갑니다. 소비자들이 이제 후식을 아끼고 있는 것을 볼 수 있습니다. 예를 들어 과거에는 음식점에서 시그니처 메뉴를 먹고 카페에 가서 시그니처 메뉴를 먹었다면, 이제 음식점에서만 먹고 카페에 가서는 저렴한 것을 먹는 것이죠. 

이에 저는 앞으로 '시그니처' 키워드 언급량을 2023년의 고점을 갱신하지 못할 것 같다고 보고 있습니다. 설사 앞으로 고물가가 잡히더라도, 시그니처 키워드가 과소비되면서 결국 특색을 잃고 있기 때문이죠. 그래서 앞으로 새로운 키워드로 시그니처가 가진 '특별함'을 표현하지 않을까 싶습니다. 마치 '내돈내산' 키워드 대신 '또간집'을 쓰는 것처럼 말이죠.

마무리하며

지금까지 소셜 빅데이터를 중심으로 사회 변화를 살펴보았습니다. 데이터를 볼 때 중요한 점은 여러 가지 데이터를 교차해서 봐야 한다는 점입니다. 각각의 데이터가 가진 장점과 특징이 다르기 때문에, 살펴보고자 하는 주제에 맞는 데이터를 선택해서 살펴야 합니다.

세상을 읽는 것은 정성적 방법과 정량적 방법의 조화입니다. 인간의 직관은 지금까지 보지 못한 새로움을 보여주지만 자칫하면 '뇌피셜'이 될 수 있다는 한계가 있습니다. 데이터는 분명한 근거를 제시해 주지만, 세상에는 데이터만으로 볼 수 없는 것이 너무 많습니다. 

저의 글도 두 가지 측면이 혼재되어 있습니다. 과거와 달리 내 생각에다 데이터를 더하는 것은 더 이상 어렵지 않습니다. 네** 데이터랩, 썸***, 통계청, 카드사 데이터 등 각종 유용한 데이터를 볼 수 있는 방법이 많아졌습니다. 다양한 데이터를 통해, 보다 깊고 넓은 세상을 마주하시길 기원합니다.