지난 5월 7일, 구글 독점 해소를 위한 재판에서 의외로 애플 관련 소식이 주목받았습니다. 이날 증인으로 출석한 애플 서비스 부문 책임자, 에디 큐 부사장의 발언 때문인데요. 큐 부사장은 애플의 기본 브라우저인 '사파리(Safari)'의 검색량이 처음으로 감소했다고 밝히며, 이는 사람들이 AI 검색을 더 많이 활용하게 된 결과라고 설명했습니다. 나아가 OpenAI, 퍼플렉시티 등 AI 기반 검색 엔진이 결국 구글과 같은 기존 검색 엔진을 대체하게 될 것이라는 전망도 내놓았습니다.

큐 부사장은 향후 AI 검색 엔진을 사파리의 검색 옵션으로 추가하는 방안도 언급했습니다. 구글 검색의 종말이 먼 미래의 이야기처럼 여겨졌지만, 이번 발언을 통해 그 미래가 생각보다 가까워졌음을 실감하게 됐습니다. 특히 구글은 사파리의 기본 검색 엔진 자리를 유지하기 위해 애플에 연 200억 달러를 지급하고 있는데요. 애플 측에서 구글의 검색에 대한 부정적 견해가 나오자 구글 모회사 알파벳의 주가가 7% 넘게 급락하기도 했습니다. 전문가들은 검색 시장의 지각 변동이 시작됐다며 이에 대비해야 한다고 전했습니다. 

AI 검색 얼마나 쓸까?

애플의 진단을 뒷받침하듯 AI 검색 서비스의 성장세를 보여주는 지표들이 늘고 있습니다. 당장 저부터도 정보를 찾을 때 구글보다 퍼플렉시티와 ChatGPT를 많이 활용하고 있는데요. OpenAI가 공개한 보고서에 따르면, 지난해 4분기부터 6개월간 유럽에서 ChatGPT 검색 기능의 월 이용자 수(MAU)는 4,130만 명으로 직전 6개월에 비해 3.7배 증가했습니다. 단순 ChatGPT 사용량이 아닌 검색 기능 자체의 순 이용자 수가 뚜렷하게 늘어난 점이 특히 주목할 만합니다. 

이러한 흐름은 국내에서도 확인됩니다. 와이즈앱·리테일에 따르면 국내 주요 생성형 AI 앱 사용자 점유율에서 퍼플렉시티는 5.7%로 4위를 차지하고 있지만, 재방문율은 ChatGPT(93.5%)에 이어 2위(72.1%)를 차지하고 있습니다. 월평균 사용시간 역시 ChatGPT(2시간 37분)에 이어 2위(51분 24초)를 기록하고 있는데요. 이러한 추세는 계속 상승하고 있습니다. 검색 기능에 특화된 퍼플렉시티의 성장세는 곧 AI 검색 엔진의 상승을 의미하므로, AI 검색 사용량이 실제로 의미 있게 증가하고 있다고 볼 수 있습니다. 

더욱 고무적인 점은 젊은 세대를 중심으로 이러한 추세가 뚜렷하게 나타나고 있다는 것입니다. 지난 연휴 동안 조카들을 보니, 무언가 궁금한 것이 생기면 자연스럽게 AI 검색 엔진에 질문하거나, 시골에서 처음 보는 것들을 발견하면 곧바로 사진을 찍어 AI에게 물어보는 모습이 일상화되어 있었습니다. 관련해서 대학생활 커뮤니니 '에브리타임'이 발표한 조사에 따르면 국내 대학생 10명 중 7명이 정보 검색, 보고서 작성 등을 위해 AI 서비스를 이용한 것으로 나타났습니다. 이는 시간이 흐를수록 AI 검색 서비스의 시장 점유율이 지속적으로 확대될 것임을 시사합니다.

정말 구글 검색 망하나?

이러한 위협에도 여전히 구글의 시장 점유율은 압도적입니다. 현재 전 세계 검색 엔진의 약 90%를 차지하고 있는데요. 스탯카운터의 데이터를 살펴보면, 2025년 4월 구글의 점유율은 89.65%로, 전년 대비 겨우 0.5% 정도 감소하는 데 그쳤습니다. 이는 검색 시장에서 구글의 지위가 여전히 견고하며, 아직까지 급격한 변화의 조짐은 보이지 않는다는 것을 잘 보여줍니다.

다만, 퍼플렉시티의 트래픽이 급격한 성장세를 보이고 있다는 사실은 구글 입장에서 무시할 수 없는 우려 요소입니다. 퍼플렉시티는 2025년 1월 한 달 동안에만 트래픽이 10% 증가했으며, 전년 대비로는 무려 429%나 급증했습니다. 이러한 추세는 현재 사용자들이 두 가지 검색 방식을 병행하고 있지만, 점진적으로 AI 기반 검색의 시장 점유율이 상당 수준으로 확대될 가능성이 높다는 전망을 가능하게 합니다. 

이러한 모습은 마치 모래성 게임을 보는 듯합니다. 지금 당장은 구글이 굳건히 깃발을 꽂고 있지만, AI 검색 엔진이 지금처럼 야금야금 모래를 빼앗아 가면, 어느 순간 깃발이 한 번에 쓰러질 수도 있다는 의미입니다. 특히 구글은 네이버와 달리 자체 커뮤니티를 통한 콘텐츠 수급 경로가 부족하다는 약점이 있습니다. 따라서 만약 검색 능력에서 AI 기반 경쟁자들에게 우위를 빼앗긴다면, 그동안 쌓아온 시장 지위가 예상보다 빠르게 역전될 가능성도 배제할 수 없습니다.  

구글은 뭐 하고 있나?

당연한 이야기지만 구글도 가만히 지켜보고만 있지는 않습니다. AI 시대를 맞아 구글은 '기존 검색 강화'하는 전략과 '독립형 AI 모델 고도화'하는 투 트랙 전략을 펼치며 리스크를 최소화하고 성공 가능성을 높이고 있습니다. 

먼저 검색 엔진 측면에서는 'AI 오버뷰(Overview)' 기능을 도입해 대응하고 있습니다. 이는 사용자의 검색 질의에 대해 AI가 종합적인 답변을 먼저 보여주는 기능으로, 구글이 2023년 5월부터 실험적으로 도입한 'SGE(Search Generative Experience)'의 일환입니다. 기존의 파란색 링크 목록 대신, 사용자의 질문에 대해 요약된 정보와 출처까지 함께 보여주는 방식으로 AI 검색과 유사한 형태입니다. 즉, 하이브리드 형태의 검색 경험을 제공하는 것입니다. 

시행 초기에는 "피자에 접착제를 바르라"와 같은 엉뚱한 답변을 내놓으며 굴욕을 맛보기도 했지만, 이후 정호가성과 신뢰성을 개선하기 위해 신뢰도 높은 웹사이트만을 기반으로 요약을 생성하는 방식으로 알고리즘을 개선하고 있습니다. 최근에는 AI 오버뷰 내에 광고까지 포함시키는 실험도 진행하면서, 기존 검색 광고 비즈니스와의 연착륙도 병행하고 있습니다. 

이와 함께 구글은 ChatGPT에 맞서기 위해 '제미나이(Gemini)'의 발전도 게을리하고 있지 않습니다. 제미나이는 각종 벤치마크에서 GPT 모델과 비슷한 수준의 지표를 보여주고 있으며, 지난 레터↗ 에서 보여드렸듯 일부 AI 기능에서는 더 나은 모습으로 사용자를 끌어모으고 있습니다.

요컨대, 구글은 검색과 생성형 AI라는 두 전선을 동시에 개척하며 변화에 능동적으로 대응하고 있습니다. 다만, 경쟁자들의 속도와 민첩함에 비해 '보수적이고 단계적인 접근'을 취하고 있다는 인상을 지울 수 없는데요. 이는 전 세계 90%의 검색 점유율을 지닌 기업으로서 기존 비즈니스 모델을 흔들지 않으면서도 혁신을 시도해야 하는 딜레마에서 비롯된 것이기도 합니다.

검색은 객관식에서 서술형으로

우리가 지금 목격하고 있는 변화는 단순한 트렌드가 아닙니다. '검색'이라는 일상적 행위의 구조가 바뀌고 있습니다. 과거에는 키워드 몇 개를 조합해 정답을 찾았다면, 이제는 질문을 던지면 AI가 맥락에 맞는 '답을 만들어주는 시대입니다. 패러다임이 객관식에서 서술형으로 전환되고 있는 것이죠. 

우리가 시험을 볼 때를 떠올려 보면, 공부를 잘하는 학생일수록 서술형 문제를 선호했습니다. 찍어서 맞출 수 있는 객관식에 비해 서술형은 변별력이 더 컸거든요. 앞으로의 검색 시장도 마찬가지입니다. 더 똑똑한 AI가 더 나은 해석과 구성을 바탕으로, 정답이 아니라 해답을 제시하는 능력을 겨루게 될 것입니다. 

그리고 그 해답에 점수를 매기는 채점자는 이제 알고리즘이 아니라 우리 사용자입니다. AI가 내놓은 답이 과연 타당한지, 신뢰할 수 있는지를 판단하고 선택하는 것이죠. 반대로 서비스를 제공자 입장에서는 객관식처럼 명확한 클릭 데이터로는 만족도를 판단하기 어려워진 만큼, 사용자의 맥락과 의도를 더 정교하게 이해하려는 노력이 필요해질 것입니다. 

결국 구글이 모래성이 무너지기 전에 더 단단한 모래를 공수해 올 수 있을지, 아니면 AI 검색 엔진들이 지금처럼 조금씩 모래를 빼앗아가며 깃발을 쓰러뜨릴 수 있을지 흥미롭게 지켜봐야겠습니다.